Unsere tägliche Aktivierung

Die Fähigkeit von Schönem und Hässlichem uns zu aktivieren, wird beispielsweise von der Werbung ausgenutzt: Bei der Beurteilung, wie Werbung wirkt, spielt das "Aktivierungspotenzial" eine große Rolle. Unter Aktivierungspotenzial versteht man die Fähigkeit, bei den Umworbenen eine Steigerung der Aufmerksamkeit auszulösen. Hauptsächlich geht es dabei um drei Größen: "emotionale Reize", "gedankliche Reize" und "physische Reize".

Als emotional werden solche Reize bezeichnet, die Gefühle oder Motive des Menschen ansprechen. Sie lösen spontan hohe Aufmerksamkeit aus und nutzen sich kaum ab. Welche Reize im Einzelfall besonders stark wirken, hängt von den Zielpersonen ab.
Beispiele für emotionale Reizkategorien:

• Babys
• Erfolg
• Erotik
• Geborgenheit
• Genuß
• Gesundheit
• Glück
• Kleinkinder
• Liebe
• Neugier
• Prestige
• Sicherheit
• (junge) Tiere
• Unabhängigkeit
• Vertrautheit
• Zuneigung

Alle diese Reize empfinden wir als schön, wir assoziieren sie mit Glücklichsein und Zufriedenheit.
 
"Schönheit in der Kunst: die Nachbildung des Glücklichen" schrieb Nietzsche. Auch unsere Marketingexperten haben dies erkannt und viele Anzeigen laufen nach dem Motto: "Erfolg in der Werbung: die Darstellung des Glücklichen".
Natürlich existiert auch Negativwerbung. Dies spricht jedoch nicht gegen unsere Betrachtung, sondern erhärtet sie noch: Begriffe wie Angst, Durst, Hunger, Konflikt, Zerstörung u.s.w. gehören ebenfalls zu den emotionalen Reizkategorien der Werbung. Sie aktivieren genauso stark wie die schönen und glücklichen. Nur andersherum: Hässlichkeit und Unglück sind es, die unsere Aufmerksamkeit erregen. Wir werden selten einen Autounfall erleben ohne die obligatorische Menschentraube der gaffenden Zuschauer. Das Unglück aktiviert uns: Beim "Gaffer" ist die Vernunft nicht stark genug, die Gefühle im Zaum zu halten. Die Gegenwart von Unglück aktiviert seine Aufmerksamkeit, was sich in gaffender Neugier äußert.
Das Aktivierungspotenzial von Hässlichem und Schönem gilt in Marketingkreisen als gleich stark, abhängig von der Zielgruppe versteht sich. Wenn als Zielgruppe die "breite Öffentlichkeit" angesprochen werden soll, so ist es natürlich günstiger, die Aufmerksamkeit mit einer positiven Assoziation zu erwecken, also mit etwas Schönem.

Gedankliche Reize sind solche, die unsere Wahrnehmung und unser Verständnis fordern. Sie lösen Verwunderung aus, bringen zum Nachdenken oder provozieren Widerspruch. Gedankliche Reize aktivieren nicht so stark wie emotionale und nutzen sich relativ schnell ab.
Beispiele für gedankliche Reizkategorien:

• Überraschung
• Neuartigkeit
• gedanklicher Konflikt
• Komplexität
• Verfremdung
• Widersprüche zu Bekanntem
• Ungewöhnlichkeit
• Provokationen

Physische Reize sichern sich Aufmerksamkeit, indem sie einfach unübersehbar sind. Sie wirken auf fast alle Menschen und passen zu fast jedem Produkt. Bei der Anzeigengestaltung sind physische Reize die wichtigsten, auf Webseiten spielen sie keine große Rolle. Der Grund ist, dass eine Anzeige den flüchtigen Leser stoppen muss, ihn auf sich aufmerksam machen muss neben den vielen anderen Anzeigen.
Beispiele für physische Reize:

• Farbe
• Buntheit
• Größe
• Kontrast
• Klarheit
• Prägnanz